[Entrevista] Matías Verdugo, Gerente General holding SB: la importancia cuidar a los colaboradores

“Nuestro foco está en generar una cultura de cuidado hacia los colaboradores”

  • El principal ejecutivo del holding de productos de salud y belleza pertenece al grupo SB desde 2007 y desde entonces su foco ha sido generar una cultura de cuidado del colaborador para obtener altos índices en la satisfacción de clientes. Una inversión de la pirámide difícil de comprender en Retail, donde generalmente todo parte en el consumidor y gira en torno a él.
  1. Dentro de los planes para el próximo año, a fines de 2017 esperan contar con un nuevo Centro de Distribución, más grande y con mayor capacidad operativa; además de invertir en logística robotizada para aumentar la capacidad productiva de forma relevante.
  1. En un mercado cada vez más competitivo, con una industria de belleza en expansión, por un lado; y con la presencia de farmacias populares en 1 de cada 4 comunas del país, por otro, ¿cuál ha sido la estrategia del holding para continuar creciendo de forma rentable?
    Recientemente trabajamos un plan estratégico a través del cual buscamos poner más foco en nuestro segmento objetivo y ganar identidad. Así, en el caso de la farmacia decidimos concentrarnos en entregar la mejor solución y experiencia al cliente y, en el de Preunic, en mantener el mejor surtido al mejor precio. Por otro lado, durante los últimos años se han producido cambios relevantes en la industria, como la entrada de actores internacionales, por lo que ahora debemos pensar de manera más integrada y apurar nuestros procesos de innovación. Frente a este escenario, la manera de continuar siendo eficiente es cuidar los costos, cumplir las promesas a clientes y ajustar inventario, es decir, monitorear cada una de las etapas del proceso en los sistemas, y lograr que los colaboradores se hagan parte con compromiso.

  2. ¿Cuál es el balance que haces de este año, marcado por la desaceleración económica?
    Nosotros sentimos un freno muy fuerte en las ventas de consumo masivo en octubre de 2015 y la expectativa de tener una temporada de Navidad buena para el negocio, no se cumplió como queríamos. Tuvimos un crecimiento estrecho que se mantendrá para este año. En cuanto a la industria en general, lo más relevante es que se desaceleró la apertura de locales en el último año y medio, lo que representa un cambio sustantivo en la forma en que se venían haciendo las cosas, ya que las farmacias venían creciendo a tasas de 50 sucursales por año. Esto se debe a que en 2014 se dictó la Ley de Fármacos, la cual vino a reordenar el naipe en el rubro, endureciendo mucho las normas, dificultando la operación del negocio y aumentando los costos.

  3. ¿Cuáles son sus perspectivas de crecimiento para el holding durante el próximo periodo? ¿Tienen alguna inversión en cartera o en stand by?
    Veo 2017 con mayor optimismo, básicamente por lo que estamos haciendo en términos de foco, eficiencia y promesa al cliente, pero en cuanto a consumo creo que será un año complicado con una demanda similar a 2016. Ante este escenario, el desafío está en aumentar la eficiencia y mantener una operación súper ajustada en términos de días de inventarios. A fines de 2017 esperamos contar con un nuevo Centro de Distribución, más grande y con mayor capacidad operativa, el cual tendrá la capacidad de acompañar el crecimiento del holding por los próximos 10 años y cumplirá con altos estándares de seguridad y operatividad. También estamos invirtiendo en logística robotizada, lo que nos permitirá hacer pedidos por medio de máquinas, aumentando nuestra capacidad productiva de forma relevante.

  4. Pasando a otro tema, ¿cuáles son las principales tendencias de consumo que identifican en los chilenos? ¿Han cambiado mucho las prioridades y necesidades con los años?
    Creo que hay un crecimiento en el consumo de productos naturales y para el cuidado del peso. Se ve que la gente está más preocupada por este tema y en la farmacia encuentran medicamentos o suplementos alimenticios que la ayudan en esa tarea. En cuanto a los medicamentos, mantienen una estabilidad, puesto que las grandes novedades están en los lanzamientos de drogas para tratamientos muy específicos, entonces el cliente normal no ve muchos cambios en este sentido. Por otro lado, hoy los clientes son mucho más exigentes, están más informados y el desafío es que podamos entregarles la información que requieren para prestar un servicio de calidad y ofrecer las mejores alternativas de acuerdo a sus necesidades. Lo más relevante es tratar de conectarse con el cliente y generar una relación de confianza.

  5. En línea con lo anterior, podemos decir que la industria de salud y bienestar ha tenido dos grandes impulsores: la línea para controlar la obesidad y la de nutrición deportiva, ambas categorías han duplicado sus ventas en Chile desde 2011 ¿A qué crees que se debe este boom en Chile?
    Creo que se debe a que actualmente tenemos una población cada vez más preocupada por llegar a la vejez en mejor estado de salud, porque las expectativas de vida son más altas. También se ha generado conciencia sobre la importancia de alimentarse en forma sana y hacer deporte, ya que las personas entendieron que la obesidad es una enfermedad que desencadena una serie de otras complicaciones. Lo revela el Índice de Bienestar 2016 que hicimos con la Clínica Universidad de Los Andes y Adimark, al 31% de los chilenos le gustaría reducir su nivel de sobrepeso. Por otra parte, el cuidado de la piel ha tomado un rol protagónico por el deterioro de la capa de ozono y el aumento de la radiación solar y, adicionalmente, durante los últimos años se han desarrollado líneas de productos de belleza para hombres, cuando antes había una percepción errónea e ideas obsoletas al respecto. Para mí, independientemente del género y la edad, cuidarse la piel es una obligación y hoy esta preocupación está permeando a la familia completa.
     
  6. Respecto al Cyber Monday, la CCS informó que el primer día las ventas crecieron 40% respecto al año anterior. ¿Cómo ven este fenómeno y cómo la industria se prepara para enfrentar a un público cada vez más alfabetizado digitalmente?
    Personalmente, me encanta el tema tecnológico. A pesar de que no me defino como un nativo digital, pienso que a los Millennials y a la gente joven, o les hablas por esta vía o te quedas fuera de su espectro. Es un cliente mucho más orientado a una interacción de este tipo y para ellos la asesoría del vendedor está pasada de moda, más bien su comportamiento de compra está influenciado por lo que sus líderes de opinión publican en redes sociales y, si les gusta, lo buscan directamente en un canal digital.

  7. A la fecha, ¿tienen algún tipo de balance sobre los resultados?
    Sí, el primer día nos fue muy bien y en total crecimos un 23% respecto al año pasado, que ya había sido muy bueno. Durante los días del Cyber Monday vendemos más que en un mes normal, por lo que queremos potenciar este canal que es la apuesta del futuro. Por ejemplo, en esta edición, el ticket más grande que generamos fue por una línea completa de cremas de belleza de alto valor y nivel tecnológico. Esta compra refleja la esencia del e-commerce, una persona cuenta con la posibilidad de navegar, investigar, leer blogs y elegir los productos desde la tranquilidad de su hogar, lo que no ocurre al interior de una farmacia a las 7 de la tarde con toda la presión y el apuro que eso conlleva. No obstante lo anterior, aún la venta es baja y se mueve por empuje, es decir, si hago una buena oferta, los clientes compran, pero si no, las ventas bajan mucho.

  8. ¿Qué lecciones sacan de experiencias como esta? ¿Qué mejoras implementarían?Las lecciones más importantes se deben sacar en base al auge del uso de los aparatos móviles y al cumplimiento en la promesa de despacho. Asimismo, hemos aprendido mucho sobre cómo llevar nuestra página a un estándar mundial, que sea atractiva, de fácil navegación, con disponibilidad de conversación en caso de que el cliente lo necesite, porque no te puedes dar el lujo de tener un sitio mediocre. En general, me gusta lo que estamos haciendo, hay que darle tiempo para que madure y estar atento a lo que hacen los que llevan la delantera en esta tendencia.

  9. A fines de 2008, la Fiscalía Nacional Económica acusó de colusión de precios a 3 farmacias, entre ellas Salcobrand. ¿Cómo ha afectado este hecho la estrategia de posicionamiento de la marca?
    Para nosotros es un tema del pasado. Sí es importante mencionar que en base a este hecho generamos programas de control interno y de cumplimiento con el objetivo de mirar hacia el futuro. Así, hoy tenemos oficiales de cumplimiento sanitario y de libre competencia, además de una contraloría que se encarga de alertar sobre cualquier posibilidad de mala práctica que se lleve a cabo, ya sea por falta de capacitación, de entendimiento u otros motivos. Al ser una empresa del grupo Yarur, tenemos el desafío de estar por sobre el estándar en términos de reputación, de hecho, dentro de nuestro plan estratégico definimos como objetivo macro “reputación con rentabilidad”, que significa equilibrar el crecimiento del negocio con hacer las cosas muy bien. En resumen, estamos mirando para adelante. No podemos quedarnos pegados en algo que pasó hace 7 años.

  10. Son una organización con 10 mil colaboradores ¿cuál es tu opinión respecto a la reforma laboral?
    Creo que la reforma laboral nace como respuesta a la no muy buena relación entre trabajadores y empresas que se ha dado en Chile. Por nuestra parte, tenemos varios sindicatos, por lo que hay que tener cuidado y ser tremendamente cumplidores, pero la posición de nuestros dueños es de absoluto respeto y cuidado de los colaboradores, en lo que hemos venido trabajando desde 2007. Para nosotros una huelga representa un absoluto fracaso, no porque vas a dejar de vender, sino porque no llegaste a acuerdo con tus colaboradores, que son los que operan el negocio y lo mantienen andando. Yo necesito que la persona que atiende al cliente esté lo más contenta posible, por lo tanto, mi expectativa es que sobre cumplamos los temas ejes de la reforma.

  11. En 2015 Salcobrand vuelve a liderar el Índice de Satisfacción de Clientes del sector farmacéutico. ¿Me podrías comentar un poco sobre las iniciativas en este aspecto?
    En 2013 decidimos dar un paso importante en temas de experiencia de cliente y aprendimos que lo más importante es generar una cultura de cuidado al colaborador. Fue un tema que nos costó mucho entender, porque pensábamos que en Retail todos debemos estar preocupados por el cliente, entonces venía la pregunta:
    - ¿Y tú, a cuántos clientes atiendes al día?
    - A ninguno, yo estoy en la oficina
    - Entonces ¿Quién es el que tiene contacto con el cliente?
    - El vendedor
    En ese momento comprendimos que ellos son los que saben y empezamos a invertir la pirámide. El gerente, en vez de dar instrucciones, comenzó a preocuparse de escuchar a los colaboradores. Así, vivimos en un focus group permanente, los ejecutivos están en espacios abiertos y cuando queremos implementar mejoras diseñamos la solución conjuntamente. De esta forma, se ha creado un ecosistema de confianza, de emprendimiento y de actuar como dueño, que es parte de nuestra cultura.

  12. ¿Cuál es su estrategia de atracción y retención de talentos para las distintas marcas del holding?
    No tenemos algo especial en cuanto a atracción de talentos, pero una cultura de cuidado profundo de los colaboradores se ha expandido en la industria y hoy la gente quiere trabajar con nosotros. En cuanto a elementos adicionales, tenemos una Política de Inclusión, Diversidad y No Discriminación por medio de la cual ponemos foco de trabajo en 4 segmentos de la población: inmigrantes, adulto mayor, personas en situación de discapacidad y de la diversidad sexual, quienes tienen un índice de rotación mucho más bajo en comparación a los otros grupos de nuestra dotación. También contamos con un programa de reconocimiento, que busca destacar a quienes han tenido un comportamiento destacado en aspectos que nosotros definimos (seguridad, confianza, servicio y eficiencia). Todos en la empresa podemos reconocer, y el impacto ha sido increíble.
     
  13. Cuéntame cómo enfrentan el actual escenario que presenta el mercado laboral: por una parte, gente joven ingresando a las compañías, con necesidades y expectativas nuevas para las empresas y, por otro, una generación de baby boomers con más energía que nunca para desempeñar sus labores y sin ánimo de retirarse.
    El impacto más fuerte es el tema de los Millennials, básicamente porque tienen otras inquietudes, quieren trabajar un par de años e irse y eso nos desafía, porque cuando ingresa alguien a la compañía yo pienso en carrera profesional. Sin embargo, como los jóvenes no quieren eso, tienes que empezar a asumir que hay ciertas áreas en las que vas a tener que generar semilleros.

  14. ¿Qué buscas hoy en un profesional? ¿Han cambiado estos requerimientos a lo largo de los años?
    A nivel universitario, lo más importante para la empresa y para mí es que sea una persona capaz de trabajar en equipo, de desarrollar profesionales y formar buenos equipos de trabajo, y por último, que genere y trabaje las confianzas. Lo otro es que cumpla, para mí si una persona cumple sus promesas está de este lado y si no, vamos a tener problemas. A nivel técnico, busco que la persona sea comprometida y que atienda al cliente como a un ser querido, tanto a nivel interno como externo. El ‘no estoy ni ahí’ me revela que no estás ni ahí con tu pega, entonces déjale la oportunidad a otro, a alguien que sí quiera ocupar ese puesto, sobre todo ahora que hay bastante desempleo en el país.

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