Alberto Crespo, Market Leader de Specialized: Mejorar la convivencia a través de la bicicleta

“Chile debería estar más preparado para favorecer el uso de cualquier tipo de bicicleta, porque es una sociedad que tiene el espíritu y las ganas de practicar este deporte”

  • El ejecutivo español llegó a Chile hace un año y medio con el objetivo de liderar una de las marcas de bicicletas más prestigiosas y aspiracionales del mercado; periodo en el cual, al margen de cualquier pronóstico de desaceleración y desconfianza del consumidor, ha conseguido duplicar la facturación de la compañía.
  • Alberto ve la bicicleta como una herramienta que entrega valor agregado a la vida de las personas, por eso, considera que existe una gran oportunidad para generar más y mejores iniciativas de ciclismo urbano que sirvan tanto para descontaminar la ciudad, como para que los ciudadanos del país tengan una mejor calidad de vida.
  1. Cuéntame ¿cómo nació la idea de abrir oficinas en Chile?
    Tras unos años de estar representada por diferentes distribuidores, en 2013 la empresa decidió venir a Chile siguiendo todas las normas y pautas de la marca. En ese momento, el mercado chileno demandaba más de lo que había y entonces dijimos “podemos hacerlo mejor estando allá”. Así, abrimos una oficina en Vitacura y a partir de ahí hay un periodo de implantación, que por diferentes motivos no cuajó como se esperaba. Se me planteó la opción de venir aquí y en enero de 2015 aterricé con el objetivo de instalar de forma más sostenible y a largo plazo la cultura de la compañía, de instaurar la marca y elevarla progresivamente al nivel que tiene en Estados Unidos o en Europa, donde lleva muchísimos años. Hay un camino largo por recorrer, pero claramente se podía hacer mejor.

  2. Considerando que en 2013, cuando llegaron al país, no había un mercado tan maduro ¿cómo ha sido el desarrollo del negocio durante estos 3 años?
    Si bien cuando la marca llegó a Chile el mercado no era tan maduro, tenía unas necesidades muy claras, por lo que la misión inmediata era entregar un portafolio de productos acorde a la demanda e inyectar lo que se requería. Ahora, no sé exactamente cuándo fue la masificación del mountain bike en Chile, lo que sí, cuando llegué sentí que hace poco se había dado una explosión y que el público requería un mix de producto más ajustado a sus necesidades. De hecho muchos ciclistas viajaban a Estados Unidos y se traían los productos desde ahí. Comenzar a traer el producto adecuado no fue especialmente complicado, pero sí seguimos en un proceso de mejora continua para dimensionar y proyectar mejor cada día las necesidades futuras del mercado. Luego, tuvo un impacto fuerte toda la logística y distribución, debido a que tuvimos que cambiar de proveedor sin dejar de vender y Chile es un país complejo en este sentido, está lejos, es largo y además posee barreras naturales, por lo que distribuir en tiempo y forma no es sencillo.

  3. ¿Fue difícil abrirse camino frente a marcas más posicionadas?
    Aunque todavía tenemos que mejorar mucho en elevar aún más la marca, nos hemos centrado en hacer nuestro camino como realmente queremos, que es un desarrollo a largo plazo. De nada sirve que entremos aquí y vendamos miles de bicicletas a cualquier precio y en cualquier lugar, cuando en realidad no es lo que Specialized persigue ni transmite. Queremos ser una marca deseada, todo eso a través de las tiendas especializadas que distribuyen nuestro producto en Chile, que cuidan de ese ciclista que entra a sus tiendas, que es un apasionado por la innovación, el diseño, el rendimiento y el servicio y que además quiere sentirse identificado con la marca. Todo esto, que es bien complejo, incluye desde lo más operacional y numérico hasta lo más subjetivo y emocional, porque sin duda este un sector en el que las emociones cuentan mucho. Es una marca que no para de innovar siempre con el objetivo de entregar beneficios al ciclista, ya sea una bicicleta de niño o una para correr el tour de Francia. La idea es entregar pasión por medio de nuestros productos y, aunque suene muy idílico, hacer feliz a ese ciclista.

  4. ¿Cómo has visto la venta con la desaceleración que vive el país tomando en cuenta que una bicicleta no es un bien básico?
    En un año y medio hemos duplicado la facturación, pero desde ahora en adelante naturalmente el crecimiento va a ser más estable. A pesar de que hay que poner los pies en la tierra y ser mesurados, pienso que hay un gran potencial a largo plazo y muchas opciones de evolución. Ahora, la desaceleración siempre afecta y se pueden resentir un poco las ventas de bicicletas de gama alta, pero creo que cuando tienes problemas económicos, es posible renunciar a un viaje, pero no a ir al cerro con tus hijos a andar en bicicleta. Si bien es un producto que se puede considerar de lujo, no deja de ser una bici y una bici aporta muchas cosas a las que bastante gente no está dispuesta a renunciar, como sentir esa libertad que entrega hacer este deporte. Sí hay que estar atentos y expectantes a ver qué pasa con la economía en el país, y lo estamos, pero confiamos en el poder de la bicicleta como un instrumento que, si bien parece sencillo, proporciona valor añadido a la vida de las personas.

  5. ¿Cómo definirías la industria del mountain bike a nivel nacional?
    En Chile, dentro del mountain bike hay varias disciplinas. Es percibido como un país muy “endurero”, es decir, tienes que subir el cerro pedaleando, pero las competencias se centran en el cronometraje de la bajada. La geografía chilena se presta para esto y es un segmento muy fuerte y aspiracional. Asimismo, existe el descenso, que si bien no se practica tanto, también es muy popular, es una disciplina que se centra plenamente en la bajada del cerro. Luego está el Cross Country, que es muy fuerte y es la típica competencia de rendimiento puro, de ir lo más rápido posible en un circuito hacia arriba y hacia abajo en una bicicleta ligera. Es el más masivo, en el que hay más pruebas y participantes, ya que se puede competir con una bici menos especializada que el de las otras disciplinas.
    Si vamos más allá, el perfil de las personas que hacen enduro es más parecido al del surfista, ya que el objetivo es compartir, estar en la montaña, buscar caminos espectaculares y estar en contacto con la naturaleza; mientras que el Cross Country es un poco más individualista y consiste en dar un cierto número de vueltas a un circuito a lo máximo que puedas si bien por supuesto luego se puede generar una instancia grupal, como un asado.

  6. ¿Qué consideras que le falta al mercado chileno para ser más maduro y llegar a niveles de países desarrollados?
    En cuanto al ciclismo urbano, claramente se puede hacer más y mejor. Primero, habría que desarrollar infraestructura para limpiar la ciudad y para eso el país debe estar más preparado para favorecer el uso de cualquier tipo de bicicleta, tanto para ir al trabajo, como para pasear o ir de compras; y que sea seguro para un niño, un papá, una mamá, y una abuela.
    Respecto al ciclismo de ruta, del que se habla poco, pero está muy presente; falta potenciarlo. Un ejemplo de esto es que la Vuelta a Chile no se hace todos los años y, a pesar de que es un tema de federaciones, se podría conseguir que se realice una prueba de nivel internacional, como el tour de San Luis en Argentina. En Chile las ganas y el espíritu están, es una sociedad que ahora mismo está súper preocupada por la salud y el deporte, solo hay que fomentarlo, generar iniciativas y articular mejor la ciudad. En Santiago hay casi 8 millones de habitantes, por lo que habría que conseguir que esa convivencia sea más fluida. Están las herramientas, no es fácil, pero no hay que descubrir nada; hay que tener ideas, asesorarse si es necesario, ponerse un plan a largo plazo y hacerlo.

  7. ¿La marca participa en alguna agrupación para generar los cambios estructurales que se necesitan?
    En Chile no estamos en ningún organismo, pero por supuesto estaríamos dispuestos a colaborar si hace falta y a conversar si eso ayuda. Se nota que hay muchas ganas de ocupar los espacios públicos y hacer deporte al aire libre, la gente lo busca y lo necesita. A nivel corporativo participamos en asociaciones para reducir la medicación en niños hiperactivos y con déficit de atención, que no es el tema urbano, pero igualmente es entregar un beneficio a la sociedad. Muchas veces se prescriben medicinas cuando realmente a través del deporte se pueden solucionar muchas cosas.

  8. Specialized se caracteriza por tener diseños revolucionarios y una identidad ligada a la innovación, el rendimiento y el diseño ¿dirías que esa es la esencia de la marca?
    Sí, y si bien nos centramos mucho en la competición y tenemos equipos profesionales de múltiples disciplinas que nos ayudan a desarrollar el producto, la marca se enfoca en todo aquel que quiera pedalear, es decir, parte del trabajo que tenemos que hacer en Chile es decir “sí, somos una marca aspiracional y Premium, con fuerte foco en innovación y en rendimiento, pero buscamos entregar lo mejor a cualquier ciclista”. Para esto, tenemos una gama muy amplia con  precios muy bien aterrizados al mercado local y alineados internacionalmente. Así, tratamos de acercar todo ese diseño, innovación y rendimiento a cualquier persona de cualquier condición física y edad.

  9. Considerando que son una marca utilizada principalmente para hacer Montaña y Ruta ¿qué interés despierta en ustedes el segmento de mujeres y niños?
    Mujeres y niños es fundamental. Tenemos mucho foco en eso, sobre todo a nivel internacional, que es una tendencia entre varias marcas deportivas. Es verdad que si sacamos una encuesta, el porcentaje sería más alto en adultos varones entre 25 y 40 años, pero las mujeres tienen ganas de hacer deporte y cada vez quieren tener mejores productos. En Chile este público es clave, porque representa una gran oportunidad. Luego, los niños son la base de todo y por supuesto del ciclismo en general. Que su primera bicicleta sea una Specialized, que asocie nuestra marca el momento en que logró pedalear sin “rueditas”, que empiece a hacer deporte con una de nuestras bicis, sin duda es una de nuestras mejores recompensas.

  10. ¿Cuáles son los principales requerimientos de sus clientes? ¿Han cambiado las necesidades con los años?
    Hay unas bases que son sólidas, pero que van evolucionando continuamente. Nosotros escuchamos mucho al público, por lo que constantemente estamos viendo cómo podemos ir evolucionando día a día nuestra línea y forma de trabajar hacia lo que realmente requiere el ciclista.

  11. ¿Cuál es su producto estrella en Chile? ¿Por qué crees que ha tenido tanto éxito?
    Por un lado, destacaría la bicicleta de Mtb de gama media y la de gama alta en general, ambas con mucho peso en el mercado chileno. En el primer caso, se debe a que es un tipo de bicicleta muy polivalente, es decir, puede ser usada tanto para dar un paseo y transportarse en la ciudad, como para participar en una competencia de Mtb en el cerro. En cuanto a las bicicletas de gama alta, aunque en menos unidades, son muy demandadas por su elevada calidad y nivel de innovación.

  12. Pasando a temas de Capital Humano ¿cuáles son los perfiles más requeridos por esta industria?
    Es variado, no hay algo específico. Lo primero que buscamos, más allá de un título, es que el candidato encaje bien en la compañía y que sea una buena persona, además de las aptitudes técnicas necesarias. En Chile contamos con departamentos de Finanzas, Ventas, Servicio Técnico, Compras y Marketing. Dentro de este último destacaría nuestra área de formación de producto al cual llamamos SBCU (Specialized Bicycle University). Nuestro producto es muy tecnológico y avanza muy rápido por lo que es clave formar adecuadamente a nuestra red de distribución.

  13. ¿Cómo definirías la filosofía de la compañía en cuanto a Recursos Humanos? 
    Se busca gente que encaje en el equipo, ya sea en Chile o en sucursales más grandes, porque en todas las partes del mundo donde tenemos presencia, se trabaja igual, es decir, de una forma muy unida y familiar. Necesitamos gente que comparta las mismas inquietudes, intereses y sobre todo que busque ir un paso más allá, que investigue, que no se conforme con lo que está haciendo hoy, que quiera hacerlo mejor mañana, porque cuando actúas así las cosas buenas llegan, sino la gente se acomoda y no evoluciona. Por otro lado, buscamos un espíritu joven y la edad no es un requisito súper crítico, porque puedes tener 40 ó 50 años y una mentalidad muy jovial.

  14. Según la descripción de un portal web, Specialized sería un lugar perfecto para trabajar ¿Tienen políticas definidas de Recursos Humanos o funciona de manera más intuitiva?
    Se ha dado más por mi formación, por mis 9 años de experiencia, he tenido la suerte de ir a más de una subsidiaria, de estar mucho tiempo empleado en una de ellas, de trabajar en un proyecto de 1 mes en Estados Unidos y esa es parte de mi misión también, transmitir la cultura de la compañía. Divulgar el espíritu organizacional, en el que se fomenta el ejercicio, el pedaleo en este caso, es un beneficio para todos, porque el que está aquí está más contento, hace deporte y se enferma menos. Asimismo, el reconocimiento está súper presente, dar las gracias, valorar lo que se hace bien y cuando algo se  hace mal ser transparente y favorecer un entorno en el que se pueda mejorar. No es fácil, no puedo decir que siempre se haga perfecto, pero nos esforzamos muchísimo para acercarnos a la perfección lo más posible en este sentido.

  15. A nivel de management ¿cuáles crees que son las principales características que debe tener un líder para motivar a las personas?
    En los tiempos que corren se mezclan muchas generaciones. No creo en el liderazgo a través del miedo y el autoritarismo, porque pienso que de esta forma se consigue poco o nada en los tiempos actuales. Un líder debe inspirar para que los integrantes de su equipo se quieran esforzar más cada día, con el objetivo de que vayan siempre un paso más adelante y obtengan desarrollo de carrera, de lo contrario la gente no crece. Asimismo, hay que generar confianza, liderar con el ejemplo para que los trabajadores  sepan que el camino que estás marcando es bueno y que lo que se está haciendo está bien. Un líder debe empatizar con su gente, estar siempre pensando qué necesidades y dificultades puede tener y cómo puede ayudar. Y lo más importante, la comunicación, es fundamental que ésta fluya entre los departamentos, que todos sepan en qué está cada uno, por qué hacemos lo que hacemos, para quién y hacia dónde vamos.
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